文/图：今时品牌实验室

距11月18日“虎年生肖酒”品牌活动杭州站开始不到24小时，此次活动特意选址百年建筑新新饭店与秋水山庄，调性十足。与传统品牌推介不同的是，“虎茅走中国”系列活动更加注重茅台自身文化与历史的讲述。

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初冬里的新新饭店是葛岭山下的最高建筑

值得一提的是，活动现场将会举办特别的文书展览，届时《黔语》、《申报》创刊号以及茅台档案文书首次同台展出。

吴振棫《黔语》封面及《诗集》内页

黔地与浙地均为中国酿酒名区。历史上浙地盛产越酒，也即江浙黄酒，黔地则“滨河土人，善酿茅台春，极清冽”。

清浙江钱塘（今杭州）人吴振棫，居黔多年，曾五次担任与贵州相关的官职，最终官至云贵总督。其诗“有酒直须酌，一酌辄陶然”，即是对品饮茅台酒后的感官评价；其所著《黔语》，是仅次于《道光遵义府志》记载茅台酒的正规史书。

《申报》创刊号

跨越中国近现代、前后总计经营77年的上海《申报》，是中国现代报纸开端的标志。其出版时间之长、影响力之广泛，为同期其他报纸所未能及。

深藏黔地山谷的茅台酒，也曾在《申报》上打出广告。而秋水山庄正是我国报业巨子、《申报》报主史量才以他的爱人沈秋水命名而建的江南庭院式建筑。

“王茅”“赖茅”瓶标

这是公私合营前,“王茅”和“赖茅”用过的瓶身商标。当年，作为工业品的胶水尚不普及，商标粘贴多用粮食熬制的浆糊，这种材质易被虫蛀。

所以酒水出厂，一般会瓶、标分离贵阳包装盒印刷公司，等到了店面再由货郎刷浆糊， 把商标贴上。古朴粗陋的商标设计与印制，正是那个前工业时代工艺设计水平的反映。

茅台商标批准书

这是1954年,中央工商行政管理局给贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂颁发的商标注册证。这份证明的中央，印有我们熟知的茅台酒酒标的原始图案。

从那时到现在，茅台酒的酒标形制及主体风格几乎没变。目前，人们尚未找到更早历史资料，证明这个酒标是谁绘制、最早从何时开始使用。

借由手工描绘与印制，这张全球最为知名的酒标，在工业化时代的起步阶段，得以诞生。

质量上升图

这是六十五年前，茅台酒厂宣传人员手绘的宣传画。1957年，茅台酒厂全面恢复茅台酒生产的传统操作方法, 第一次起草制定了《茅台酒标准》（草案）。这一年茅台酒年产量达到283吨，较新厂建立时增加近4倍，产品质量成为建厂以来最好的一年。

茅台人用这种甲级酒、乙级酒年度对比的方式，反映了产品质量的跃级提升。

酒标设计图手稿

这是一批手绘的茅台酒标。1966年，贵阳市工艺美术研究设计室为茅台提交了一套包装手稿。这些资料上的每一个细节，包括每一个美术字在内，都是设计者手工绘制。

这套资料也充分显露了早期工业化时代，中国配套服务业的真实状况，工业品设计基本还靠设计尺、绘图笔，设计软件等现代手段远未降临。

计划经济时代的茅台酒广告

与其他的商品买卖一样，茅台在历史上曾经历很长一段时间的计划经济时代，那时候，在对外渠道上，茅台依赖的是“中国粮油进出口公司”“中国食品出口公司”这样的贸易公司。通过招贴画，茅台也竭尽所能，让外部了解自己的产品与地位。

1980年代末期的经销加宣传模式

上世纪80年代,贵州茅台酒从长期由粮油公司包销转为市场化的自销模式，销售压力陡增。1989年，茅台人开启了建厂以来的首次市场“出征”。

为拓展市场，在全国各省区设置总经销贵阳包装盒印刷公司，建立代销点。合作的总经销伙伴，除了负责销售茅台酒，还负责做好当地的广告、新闻、报刊、电视等宣传工作。也是在那时，茅台在广州打出了酒厂成立后的第一份广告：“要买真茅台，请到此地来。”

1962年茅台酒销售计划表

1962年，茅台酒产量300吨，出口120吨，出口外销占比40%。这很好的解释和证明了在特殊的困难历史时期，国家和地方政府为什么还大力扶持茅台的生产，其根本原因是为国家赚取外汇储备。据不完全统计，当年全国能出口赚取外汇的白酒不超过10种。

1968年茅台包装盒设计稿

很长一段时间，茅台酒用的是“绵纸包装”，没有独立的包装盒。1968年，贵阳市工艺美术研究所的设计师们接到了贵州省外贸局的一个任务，要求为专供出口的飞天茅台酒设计一套外包装盒。

这是史悠的设计稿，以敦煌壁画为灵感，不仅有飞天形象，还用敦煌壁画上的花纹作为装饰。盒子上方的两个较大的圆弧，还可以方便消费者拎在手里。这款设计稿后来并没有使用，但开启了茅台酒包装盒设计的最初尝试。

1955年出产的茅台酒瓶

在“虎年茅台生肖酒”活动上海站首次展出的上世纪50年代老酒瓶，将继续它的杭州行。

明日，虎茅与其他8款茅台生肖酒会一齐亮相西湖，用新的语言与历史对话。

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