我着手收藏老商号木刻印版，也是一个偶然机缘：二十年前和几个老友去逛潘家园，结果让我碰到了一些老商号印版，让我想起老广告人徐百益先生在二十世纪八十年代留下的嘱言：“希望将来对木版印刷的仿单，将续有发现……”这些粗看不起眼的东西，细看大有文章，文字、图形、形式，信息量很大，于是不分寒暑，开始了我的老商号印版及仿单收藏的漫长征途。作为中国广告人，在我们逐步掌握了西方现代广告理论和实际操作方法后，直面世界的中国品牌塑造要求我们深入挖掘本土传统文化的内涵，要戒骄戒躁，切忌浮光掠影，那种把中国传统图形简单拼贴的做法，并不等于获得了中国文化的精髓。中国的广告只有植根于中国文化的土壤中，把传统广告上的图形符号、文字表述和精神层面的心理因素和价值观念放在一起系统地推究和探讨，融会贯通加以运用，才可能使未来中国品牌元素有根，中国现代广告传播有源。

一、为广告印版正名

在我国古代，随着印刷术的发明和应用，印刷广告也逐渐出现。现存于上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版，历来为研究印刷史和广告史的人们印证，不过多数研究者忽略了一点，就是这块铜版本身并不是什么广告，而应当正名为“广告印版”。这块印版（实际就是铜雕版）被用来印制无数的“仿单”（印刷广告的一种），印制出的“仿单”夹在售出的针包里，随着“刘家功夫针”的行销，让“仿单”无声地传扬济南刘家的美名。据考证，这块印版是目前已经发现的世界上最早的广告印版，屈指算起来，比西方印刷广告早三百多年。

因此，我们把用于商业包装拓印的木雕和金属雕刻版总称为广告印版，而清朝、民国时期大多采用木雕制作广告印版。

二、印版印制的纸质广告-仿单和门票

仿单和门票是商家用印版拓印出来，放在商品包装外边，有识别、有解读和装饰作用的印刷品。

仿单，又叫裹贴，就是在出售某些商品时随带的纸单，或叫外包装。以仿单为载体的包装广告，尤以中药店和茶叶铺为著名。它们通常把自己的店名、商标、地址等印在包装纸上，每逢顾客购物后，便用这种小型印刷品-仿单来包商品。就拿我收藏的“延寿药庄”印版为例，店名高悬于印版上方，从右到左先讲该店的经营理念：“本号不惜重资，精工拣选地道药材，一切生熟丸散膏丹，遵古应症炮制，货真价实，童叟无欺。”后面是店址：“本号开设正村镇南北大街中间，坐西向东，赐顾者须认招牌为记。”招牌是程姓篆印一方，便于顾客识别。

旧日中药铺包草药与今日有所不同，大多是每味包一小包，然后再用大包装纸包一个大包，小包的包装纸上面印有草药名称、用料、图形、药性等等。大包装纸上则印有店铺的名称、地址等，有点类似今日的药品说明书。我收藏有广东中药老字号“陈李济”的一块印版（见图1），是卖“神效活络丸”的饰品包装盒印刷，屋形边框外讲的是“陈李济”的三百年历史和拣选上料精制此药，框内是该药的说明：“治中风瘫痪，口眼涡斜，半身不遂，风湿痒痹，四肢疼痛，筋脉拘挛，攻注经络不能动履并风寒入脑，阳虚头痛目旋晕转耳内蝉鸣腿膝浮肿等症，服之能清心明目，宽胸益血，暖腰膝肋筋骨大有神效。”接着是服法：“用温酒或淡姜汤调下，病在上部食后服，病在下部食前服，孕妇勿服。”娓娓道来，条理清晰。旧时之人生活简朴，这种包装纸一般不会扔掉，故而仿单的广告作用十分显著。每逢再次抓药时，只要看一看这种包装纸，就会找到原来药铺的“资讯”。仿单起到拉住老客户，发展新客户的作用。

图1

茶叶铺的包装广告，不仅是在包装纸上做文章，而且突出在茶叶包上。茶叶店包的包儿很特殊，包得像个小枕头，不用打开就知道是茶叶。这种包儿包得好，扔在地上不会散，而且很少用绳子捆。包装纸上的图形字样在茶叶包最显眼的地方，让人一目了然。

所谓门票者，也是一种广告媒体形式。店铺买卖讲求信用，为了宣传自己，就在自己出售的货物上附有一张印有字号历史、商品名称、商家地址、门面特征的彩色小纸片。这种用印版拓印出来小纸片被称为门票。大多用在糕点铺和水果店。过去，糕点铺的包装无非是油纸和纸匣两种，这种包装看起来十分简陋、很不起眼，也很不美观；水果店则是用小筐和蒲包儿，也是土里土气，不大喜庆和雅观。而糕点和水果在当年多为馈赠亲友，有的还是节日、生日的贺礼，如此包装难以出手，于是，门票广告就应运而生。店铺里印了红红绿绿的门票，附在点心包、糕点匣和水果筐上，真是点晴之笔，让人看着提气、喜气。这种门票广告除印有店铺的名称等，有的印版中间开了深槽，目的是一版多用，可根据需求嵌入活版，如：“百年老号”“南北水果”“满汉糕点”“南式点心”“中秋月饼”之类的广告词及店铺的“简史”等，使一版多变，印出多种版本（见图2）。

图2

三、广告印版上的中国智慧

版式合理，主次分明

自印刷广告出现以后，我国最早的广告设计者从一开始就非常讲究广告的版式设计，以达到有效传播广告信息的目的。传统广告的版式设计，较多采用屋形边框（源于房契，意在诚信可靠），一般包括立冠、平目、齐身、落足几个方面。自上而下首先是立冠，它犹如一个人的帽子，是表现商家独特之处的最佳位置；其次是平目，它最吸引消费者的目光，多放置商家的名称；再次是齐身，它是广告文字的主体，商家宣传的重点；最后是落足，它与立冠遥相呼应。如此清晰地安排印版要传递的主、次信息，让设计为信息传播致效，就是现代视觉传达的雏形。

图文关联，调性统一

糕点盒的门票大多采用大红大绿的彩纸，放在当年土黄色的糕点盒上，立马就产生鲜亮、喜庆的效果，造就强烈的视觉冲击，可谓点晴之笔。门票设计一般以文字为主，图形为辅。图形也分两类：其一是作为门票的边饰纹样，美化效果亦日趋凸显，大凡海水江牙、万代盘长、万字不到头、书卷、花草等，使得广告印版的图文紧密关联，主题鲜明，内容生动，更具吸引力。一般纹样选择紧密结合商家自身行业和产品的特征、价值取向、寓意、诉求等，有的期盼升迁发达，有的希冀福寿吉祥，有的期待榜上题名……皆为针对性地选用，如糕点盒门票大多表现喜庆祥瑞，纹样图案有选择八吉祥、松、竹、梅，意在为老人祝寿。祭祖敬神常选用百姓熟悉的如意、福寿等边饰图案。我收藏的“福记”糕点铺的门票（见图3），更是选择《西厢记》中“张生游寺”的故事，把普救寺张生会莺莺的动人场面精雕细刻地展现在门票上，这是针对逢年过节、结婚嫁娶的大众需求。其二是店标的吉祥图案，有三阳开泰、天下太平、八仙、聚宝盆、和气生财等，如香烛铺选的是天官寿星，饽饽铺则常用和合二仙（是我国民间的爱神），再根据内容配上或俊美、或飘逸、或厚重的宋体、楷体等文字。用现代设计的名词来说，是文字、图形、字体、版式四位一体饰品包装盒印刷，“关联贴切，调性一致”。

图3

中国绚丽多彩的民间文化和民俗生活中毫不缺乏构思巧妙的图形、纹饰，在市场成熟、竞争加剧等诸多因素的诱导与催化中，商家的广告理念也在不断强化与完善。他们意识到图文并茂、活泼生动的印刷品更能吸引顾客，何乐而不为呢。内涵丰富的吉祥图案源自生活，逐渐成为商人们印版广告图形设计的重要表现题材。与此同时，图文并茂的广告往往是集体智慧的结晶，商人们在日复一日的商业活动中逐渐形成以变求通的经营观念，再加上当地刻版高手（大多是当地雕刻书版的）的精心设计，联手合制，乃至约定俗成地运用，经过较长时间，逐渐成为传统商业文化的组成部分。

以予为取，薄利多销

我手头有块《永隆号》的印版（见图4、图5），经营服务项目是：兑换旧银，专办烟津金银首饰。引起我关注的是它最后承诺“定价克己”四个字。

图4

图5

“定价克己”是永隆号的商业文化和价格策略，是中国以晋商、徽商为代表的经营文化中“先予后取，以予为取”的大智慧。他们在商品购销活动中，不贪心，不急功，甘当廉贾，持价平实，“人什一之利”，以薄利多销的手段获取合理、正当的商业利润。

定价克己，就是商家在利润上“知止”“知足”，牢记“良商勿与人争买卖之价”的古训。他们清醒地认识到：商家若只知最大限度地取，而不知“予”人以惠，结果必然买卖做绝。只取不予，贪图小利，敲榨顾客，虽然带来暂时的利益，却会失去顾客，失去市场，破坏了自身赖以存在的立足点，毁坏了双方长期合作的基石。正如晋商所言“要想公道，来个颠倒”，一个“克”字带来了卖家和买家的“换位思考”。买卖公平，价格公道，赢得了客户。著名徽商胡雪岩所以能做的，就是“前半夜想自己的利益，后半夜想别人的利益。才能和顾客互惠互利，相互依存，不断拓展天地。这也正与现代商业心理学的观念相吻合。

以予为取之道，也同样渗透在东方其他国家的经营文化中，日本的吉田雄就是一位深谙取予之道而成功的商人，他提出了著名的“善的循环”经营哲学，呼吁“企业必须赚钱，但利润不可独吞”“不为别人利益着想，就不会有自己的繁荣”“如果我们撒播的种子，与人为善，那么，善还会循环归给我们，大家都得到善的实惠。”这等于给“定价克己”的巧妙之处，作了最生动的诠释。

凸显商号，跨域经营

上文提到的这块《永隆号》的印版，有一个特别之处：印版上方有一块带活插头的子印版（类似今日的电器插座），刻的是店铺的所在地名：“牟平”（见图5）。由此可推断，永隆号在鲁西北牟平之外已有其他几处连锁店铺，它们在共享这块印制永隆号仿单的印版、经营同类商品和服务（兑换旧银，专办烟津金银首饰）。这和现代连锁模式的基本原理何其相似：在中心店的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。

我还有一块印版，上面只刻有“魁泰和”字号，上面是汉文，下面分别是蒙文和满文，是晋商“魁泰和”远跨蒙古和东北两大地域经营的凭证，是当下品牌经营的萌芽（见图6、图7）。据考证，“魁泰和”盛极时己有相当规模，总号设于高显，平遥、张家口、包头都设有分号。股银3万两。作坊工人最多时300余人。产品有魁生烟、魁生定、魁泰皮烟、拔萃皮烟等。这些字号的共同特点是具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好的商业信誉。

图6

图7

对这些商业印版及拓印的“仿单”“门票”的收藏和研究，将有助于大家拓宽商业文化视野，它犹如一卷反映中国近代广告传播的《清明上河图》：世纪更替、民间商事、买卖趣闻、前店后场、抨击伪劣、商界行为，等等，包括商业物质与精神文化层面，涉及面之广超出我们的想象。然而，这些作品却大多出自民间作坊的工匠之手，往往被主流鉴赏家所轻视，极少作为艺术珍品收藏，历代美术典籍也少见记载，这是极不公正的现象。

今天我把自己历经数十年搜寻而得的部分藏品和心得，在这里和大家一起解读、推究和分享，这点点滴滴的深耕和累积，对于研究我国的包装史、广告史、商业史、民俗史都具有极其重要的参考价值。

参考文献

邹进文、赵玉勤:《儒商法典》

马美：《古代商业广告琐谈》

朱维理，老广告人、平面设计师。收藏传统广告。现为中国广告协会学术委员会委员、中国传媒大学客座教授、研究生院教学督导专家

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