从一张内部报纸发展到囊括报纸、电视、网站等的多媒体集群，从举债发工资到单张报纸年度广告收入10个亿———10亿传奇17年商报生长史

17年前，一群心怀梦想的年轻人聚在一起，把一粒叫做媒体的种子埋在土地。这粒原本不被人看好的种子，在这群人的精心呵护下，历经17年风风雨雨，历经多次生死徘徊，终于长成一棵参天大树。

这群人有个共同的名字，他们叫做成都商报人。

10亿，来自一段传奇

谁能想到，当初身形孱弱的商报能够成为一张日均发行量60余万份、拥有300多万主流读者的地区主流大报？

谁能想到，草创之初举债度日的商报，能够发展成为全国都市报中首张广告年收入进入10亿元俱乐部的报纸？

谁能想到，一份内部刊物能折腾出上市公司、现代化印刷厂、物流企业等产业，孵化成为一家集报纸、电视、网站等多种形态的媒体集群？

商报人，用17年时间书写出一段传奇。

老商报人的记忆词典里，总少不了“苦”、“辛酸”、“艰难”这类词语。

很长一段时间，商报在为自己能否生存而苦苦挣扎。

商报草创之初，启动资金不足100万元。因此就有了借钱发工资，等着广告回来发工资，老总偷偷拿出家里积蓄来发工资等经历。

老商报人陈蓉桂至今记得，当年为了一个几千块钱的广告，往往需要跑几十趟。有一次，好不容易组织到一笔两万元的整版广告，来来回回折腾，竟然花了一个通宵。“对方老板是个男的，老提这样那样的要求。我实在受不了，于是打电话给领导抱怨。领导说，既然这样，那你就回来，我们不要这个广告了。你个人付出了，广告提成我私人补你。”

还有一次，陈蓉桂要到五大花园去谈房产广告，骑车要一两个小时。领导见她辛苦，就亲自开车送她，结果车子坏在路上，“我给领导建议说要不我们出点钱请人推一下，领导想了想说，还是他来推”。

见证了成都房地产行业蓬勃发展的陈蓉桂，如今已经可以买车买房。坐在南延线成都海关大楼旁的一个露天茶楼，陈随手一指说，“周围很多楼盘都是我的客户”。

陈蓉桂把商报上曾登过的一首小诗 “每一个生命都需要表白”当作了自己的座右铭。“商报锻炼了我，不管是做人，还是做人的结果，都离不开商报”。

很长一段时间，商报都被一些人称之为“小报”，以示自己的血液正统。

然而就是这份“小报”，“感觉新闻写法跟其他报纸不一样”。其市民化的新闻写法，贴近市民生活的独特视角迅速获得了读者的认可。发行量迅速从几千份飙升到60万份，锁定300余万主流人群。从阳江打假案到全球迎接新千年第一缕阳光；从NBA联赛到哥本哈根气候大会，商报的记者可在任何需要的时候飞到世界各地采访———这不仅是一种气魄，更是一种实力。

在成都市广告协会会长、成都阿佩克思奥美广告公司董事长樊剑修看来，商报广告年收入突破10个亿是意料之中的事。他说，四川省去年整个广告市场大约65亿，其中成都有35亿元。今年成都的广告市场预计有45亿元，成都商报一家媒体占了近四分之一的份额，再加上其他关联媒体，基本处于垄断地位。“我常给客户开玩笑说，一个杯子是方的，但只要商报说10次是圆的，成都市民就会相信这个杯子是圆的———这说明什么？说明商报的发行量和影响力占绝对主流地位。”诚如斯言，占绝对主流的影响力，铸就了商报的传奇。

商报的传奇，还在于它为一帮有梦想的人提供了“心有多大，舞台就有多大”的平台。

10亿，

来自一个团队

对国际知名品牌做过研究的樊剑修认为，一个国际知名品牌的养成离不开三个方面：一是伟大的创始人，二是创新引领行业风尚和潮流，三是“包容、开放、智慧”的企业文化。

作为广告界人士，樊剑修在解读成都商报为何能够取得10个亿的广告收入时认为，关键还在于商报优质内容产生影响力，从而奠定了自己主流媒体地位。他说：“我觉得成都商报通过三个事件奠定了自己的主流地位。一是1999年的借壳上市，其意义不言而喻；一个是2000年元旦的“跨越新世纪·新夸父行动”策划。成都商报向全球24个时区派出记者，追寻新千年第一缕阳光。应该说这是第一次一个区域性媒体关注全球大事，让我们看到了这家媒体的胸怀与气魄。包括后来参与举办西部论坛，采访哥本哈根气候大会等等，感觉商报在重大事件上从来没有缺席；第三是成都商报彻底的编采、经营分离，这也是一个标志性事件。在大量的记者都在说钱的情况下，有一整套制度保障记者安心跑新闻。”

在樊剑修看来，商报有一支优秀团队，并且一直稳定，是它成功的一个关键因素。“商报草创之初，英雄不问出路，只要有一技之长就能得到重用，这为形成良好的企业文化奠定了基础。”

在成都商报，优秀的记者的地位很让同行羡慕。他们不仅可以优先配手机、汽车，甚至连当年分房，记者可以排到主任甚至老总前面。优秀记者、经营人员工资比老总高，并不是新闻。

成都商报首创的稿分制，独家漏报奖惩机制，记者分级培养模式，以及“没有任何借口”的执行力，共同构成了商报独特的企业文化。不管是“女人当男人用，男人当牲口用”的传言，还是“总要比别人多一点”的执着，抑或“杀回马枪”的诡诈———无不体现着商报的企业文化。

有人曾经发现一个有趣的现象，在别的企业，一个员工离开后与原单位同事提及原来的单位时总喜欢说“你们××”，而商报人，包括后来从广告部划出去成立广告公司的员工，却喜欢说“我们商报人”。

10亿，来自一种眼光

心有多大，舞台就有多大；眼光有多远，就能走到多远。

“先栽树，而不是光摘桃。”前瞻性地培育市场，然后共享行业发展成果。商报人从来不讳言自己的经营之道：对符合中国经济发展趋势的新兴行业，在没有明显收益的情况下舍得拿出专门的版面去持续关注，培育市场。一旦这个行业发展起来，就掌握了在行业中的话语权，掌握了这个市场的广告份额。

从1994年创办时起，商报人在国内媒体中率先开办了证券等周刊，这便是后来风行于报纸的专刊雏形。

当大多数报纸的专刊成为广告的附庸、软文回报版时，商报人再次革新，将专刊打造成行业风向标，既有可读性又有服务性。

1998年，我国延续了几十年的福利分房制度宣布取消。制度宣布取消，但普通老百姓对于商品房的概念还非常陌生，房产企业也非常少。“福利分房彻底取消在两年后的2000年，但那时我们就已预判到，中国将进入商品房时代，当年我们就成立了房产工作室。”成都商报常务副总编辑、总经理陈海泉说。

商报人最为经典的首个大手笔房产策划是“住在温江”。“当时光华大道还未修建，我们和温江区政府一道推出了这一策划，为后来温江持续10多年的房地产大发展提供了动力。”

后来，成都商报又陆续推出了河居时代、城市地理再发现等大手笔策划。特别是城市地理再发现这一组策划报道。原来成都有个说法，叫做“东穷、西贵、南富、北乱”。成都商报根据城市经济发展趋势和各个地域特点，对成都各个方向进行了重新定位：人文城西、财富城北、国际城南、中产城东。这一精准定位为这些区域的房地产行业发展起到了非常重要的作用。特别是中产城东的定位。现在，几十万中产阶级已选择在城东置业安家，城东一扫过去贫穷落后印象。

正是由于引领行业的话语权，奠定了成都商报在房地产宣传方面的领军优势，能够占到75%的市场份额。从2001年起，成都商报举办的楼市总评榜已成为成都房地产行业的一个标志性大奖。

再如汽车行业。早在1999年，成都商报就举办了成都历史上的第一次车展，并在2004年组建成立汽车部，预判中国将成汽车生产、销售第一大国。报社领导亲自兼任部门主任，当年广告额突破1个亿，同比增长48%。成都商报和建国汽车合作，推出量贩式卖车，像卖大白菜一样卖汽车。通过举办节油王，直通车工厂等活动，极大地推动了经济型轿车的销售。当然，商报也分享了行业发展带来的果实，汽车广告年年攀升，今年可达到两个亿。

又如时尚行业。早在2003年，成都商报便联合国内25家媒体发起时尚传媒大奖。2004年，成都商报注意到奢侈品行业在中国的发展苗头，又推出时尚周刊，打破奢侈化妆品只在电视、杂志投入广告的传统。

同样的例子还包括：家居行业，从商品房热卖预判到家居、建材行业的发展，从2004年的800万元做到目前的六七千万元；2005年WTO保护期结束后，预判大量外资金融机构将进入国内，必然会带来竞争，于是组建了金融工作室，搞了理财节等有针对性的活动。“以前银行从来不打广告，现在光在商报每年已有4000万元的增量”。在教育培训、出国留学等行业，这样的办法也屡试不爽。

2005年，成都商报和湖南卫视合作，对超女成都赛区进行了全方位报道，不仅扩大了报纸的知名度和影响力，同时也为成都的社会进步、经济发展创造了良好的舆论氛围。正是这一届超级女声，让成都的三名普通女孩成为耀眼的明星。她们的名字是：李宇春、张靓颖、何洁。

从1998年起，成都商报开始积极尝试跨地区、跨媒体合作，先后合办《天津青年报》《西部商报》《江西商报》《云南信息报》《每日经济新闻》等报纸。

然而，让成都商报品牌走向全国的标志性事件还得算1999年的借壳上市。

在此之前，成都商报已经将部分经营业务剥离，于1997年成立成都博瑞投资有限公司。1999年，该公司控股上市公司四川电器股份有限公司（后更名为成都博瑞传媒股份有限公司，股票简称“博瑞传播”，代码“600880”）。

成都商报的借壳上市成为中国股市上第一只报业股，被誉为“中国报业第一股”。虽然它在后来成为资本市场的经典案例，获得了中国记协颁发的媒体改革创新奖。然而在当时犹如一个高悬在商报人头上的不明物，不知砸下来的是炸弹，还是彩头。

“当时上海一家媒体，对成都商报借壳上市一事发了一条消息。然而成都商报却不敢承认，在成都商报的强烈要求下，这家媒体登了更正。”博瑞传播董事长孙旭军先生回忆说，直到两个月后财政部批准了国有股股权转让，股东大会召开，成都商报才敢承认。“那时候是第一个吃螃蟹，不知道会生还是会死。”

资本市场的支援，加快了成都商报向前发展的步伐。成都商报建起了自己的印刷厂，先后引进了先进的印刷设备，成为第一家在9点以前将报纸送达读者手中的媒体。

“有一次，锦江区召开纳税大户表彰大会，成都商报及其相关企业就去了5家，吓我一跳。”孙旭军笑着说。

10亿，来自一直创新

战略性的眼光，成就了成都商报10个亿的广告年收入。

然而，仅仅知道哪个箱子里有金子是不够的，还得知道用哪把钥匙打开箱子。

商报人能够开启装满金子的箱子，在于它能够用“创新”这个工具打造出合适的钥匙。

成都商报办报理念排在第一位的便是“创新”。事实上，也正是不断地创新，让商报迈上一个又一个台阶。

成都商报办报之初便实行了比较彻底的广告代理制度，从体制上确保了高效率、低成本的广告模式，奠定了广告快速增长的基础。

2000年，成都商报为广告业绩突出业务员成立以个人名字命名的工作室，以调动他们的积极性。当年，广告实现了快速增长。

2001年，成都商报开始控制医疗药品广告的占版率，调整广告结构。

“当时很多人不理解我们，认为我们是自断财路。但我们很清醒，损失只是暂时的，并且能够从其他行业中得到补偿。”据介绍，控制医疗药品广告，一方面是国家对医疗药品行业整治的大背景，另一方面也在于提升报纸的品相———其他非医疗类广告往往不希望与医疗药品广告相邻。“我们采取了限制版面，不准上前面版，内容严格审查，加价10%~20%等控制措施广告单印刷，虽然损失了一定的医疗药品广告，但相应的报纸品相得到提高，又促进了其他广告的增长。”

2002年，随着读者的越来越成熟，成都商报提出报纸转型，办一张“权威性、公信力和市场份额都最大”的主流大报。一改过去偏爱于社会新闻的传统，开始转向时政、财经等新闻并重的发展模式。

2003年，成都商报又改变发行结构，将目标读者锁定在主流人群。

同样是2003年，一个鲜为外界所知但却在广告行业产生重大影响的政策诞生，那就是对广告投入及广告代理从以量为核心变为以份额为核心的考核机制。

以前，成都商报对于客户或广告公司都按广告量的大小确定优惠或奖励，这一激励政策促使了广告快速增长，但随着成都商报这一品牌越来越被认同，广告总收入跟单个客户、单个广告公司的投入量、代理量关系并不大，而会随经济形势变化而波动，简单以量来衡量不科学。成都商报据此建立以份额为核心的考核机制。就是以客户或广告公司在商报投放广告占整个投放的份额来确定优惠和奖励。这一措施极大地调动了代理公司和客户投放广告的积极性，当年广告实现增收1个亿。

2005年，成都商报改变延续多年的报纸尺寸，变为国际流行的瘦报，并且取消了中缝广告，仅此就损失了几千万元的广告。

2006年，成都商报再次作出战略转型，由跨区域合作向跨媒体开拓转型。在成都传媒集团及相关政府部门的支持下，成都商报开创中国传媒先河，与本土广电媒体成都电视台经济资讯服务频道、环球资讯广播FM96.5、成都全搜索网站率先践行媒体深度融合。此外，还参与组建成都商众传媒广告有限公司，并先后创办（合办）了《先锋·居周刊》《明日·快一周》《汽车时尚报》3本本土生活杂志。

目前，成都商报已形成拥有《成都商报》、成都电视台第二频道、成都全搜索网站《每日经济新闻》《汽车时尚报》《明日·快一周》等不同媒体型态的多媒体集群，初步实现了新闻资源、人才队伍、管理机制，以及广告经营方面的高度共享与互动。

2008年，成都商报再次调整广告结构，改变某一行业广告占比过重的现象。与此同时，还专门成立了活动策划中心，向版面外要收入，改变报社单纯依靠广告的收入结构。

活动策划中心通过举办一系列大型的活动，将报纸的品牌资源、社会资源等转化为了现实收益。2009年，成都商报除了8.8亿广告收入外，还有1500万元的活动收益，而2010年，活动收入预计将达5000万元，明年达到8000万元，后年做到1个亿的规模。

就像微软不断发布新版本windows取代旧版本那样，虽然以自我革命为代价，但每一个新版本从内容到形式都是一次进步。成都商报也在不断创新，自我革命，以适应新的环境和形势下的发展。

10亿，来自一份坚守

广告年收入进入10亿元俱乐部，这会不会是成都商报的一个顶点？这样的疑问，不只是现在才有。

实际上，早在1999年借壳上市之后，一些财经记者就曾经发出疑问：当创业的激情不再，成都商报还能一往无前么？

“我觉得10亿元并不会成为成都商报的天花板。”樊剑修说，在发达国家的发达城市广告市场会占到GDP的2%~3%，但现在成都的广告市场还未占到GDP的1%，因此潜力巨大。“目前上海的广告市场是400个亿，按目前成都商报市场份额，那就是五六十亿元。随着成都这座城市辐射能力进一步加强，成渝经济圈经济发展，成都商报的广告额肯定还会增加。”

在成都商报总编辑陈舒平看来，成都商报广告年收入能够做到10个亿，根子还在于新闻。“新闻是皮，经营是毛，皮之不存，毛将焉附？”

对于外界“商人办报”，“最会经营的报纸”等传言，陈舒平认为，广告过10亿元，并不意味着仅仅只广告好，经营好，更意味着影响力最大，公信力最强。“一个简单的道理：报纸没人看，哪个会来打广告？”

陈舒平笑称自己可能是报纸中“最轻松的老总”，因为除非涉及重大经营政策，他基本不过问经营上的事，主要精力都在如何提高新闻质量上。

而陈海泉则认为，商报广告年收入能够过10个亿，主要有这样几点值得一说：

一是得益于这座城市。首先，成都自古便是商贾流通之地，消费能力强，经济活跃。其次，成都历史文化底蕴浓厚，为报纸提供了优质读者群。“报社搞个活动，只要一呼吁，便应者如云。这在别的城市很难做到。”

二是要感谢成都7年来深入实施的城乡一体化的改革实践。“这绝不是一句套话”，正是由于经济社会发展，城乡市场进一步繁荣，才使得市民的消费能力大大提高，广告也才会兴旺。成都是私家车“第四城”，奢侈品“第三城”，这些就是明证。

三是得益于商报人的努力。全国大多地方是电视的实力强于报纸，只有广州、成都相反。“我们不是简单的卖广告，而是先栽树，再摘果实。应该说，成都商报和这座城市是相辅相成的。报纸能够快速发展得益于这座城市；与此同时，我们也为推动这座城市的发展贡献了自己的力量。”

当年，一帮怀着梦想的人创办了成都商报，“就像当年美国牛仔那样，怀着一种梦想———已超越了具象目标的梦想，朝着西部进发。”曾任商报副社长的孙旭军说。

当年的艰辛换得今天的成就；当年的磨难变成了今天的坦途；当年的种种苦恼变成了如今的甜蜜的压力。十几年过去了，成都商报仍然有梦想吗？

“我们从来都没有放弃理想。”在陈舒平看来，办媒体分三种，一是脱离现实环境的自娱自乐；一种是脚踏实地，用一种符合现实的方式服务读者，推动社会进步；还有一种基本是没有理想，逮着什么报什么。

陈舒平认为，新闻人既不能简单放弃理想，无所作为；也不能头脑发热，好高骛远，碰得头破血流。应该具有建设性。

“随便举个例子。1998年，我们用近乎狗仔队的方式在全国率先报道了李娜出家这一新闻。或许这开创了所谓的八卦。但在当时文化新闻太呆板，太严肃，有文化而无娱乐的情况下，我们用这种方式把文化新闻打回原形，让其真正贴近老百姓的生活。今天，文化新闻又有些娱乐过度了。因此，我们会从2002年起举办双年展；开办读书版，用先进的文化理念引导读者———这些都是我们坚持新闻理想的表现。”

深深的危机感是商报与身俱来的传统。“虽然广告过了10亿元广告单印刷，但我们并不会沾沾自喜、故步自封。”陈舒平认为，对于成都商报来说，当下最为值得忧虑的，是面对新媒体的冲击。“最怕的是，当新媒体时代已然来临，我们还在走老路。”

陈舒平认为，商报有宝贵的财富，那就是企业文化，创新精神和“一切按市场规律来办”的传统，“我相信商报必然会走通新媒体这条路，无往而不胜。”

成都商报记者 马天帅

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