本文为中国食品品牌研究院的第39篇原创文章

文|包装设计中心主任宋艳霞

过去，人们看食品包装，总以为它只是物质容器，是用来“装”食品的；现在，人们看食品包装，更主要的是把它当成产品品牌的精神容器，是用来“装”情怀的。所以，在今天的市场上，对食品行业来说，颜值引领未来！

中粮集团山萃公司董事长郑合山的观点十分鲜明：“对于资金不太充裕的中小企业来说，建议在做好产品的基础上把钱全部花在包装上！”郑合山的观点并非主观臆断，而是有着科学理论和长期实践的经验基础。

著名的杜邦定律指出：63%的消费者是根据商品包装购买的。因此，好的食品需要有好的包装、品牌的食品更需要品牌的包装，作为食品载体的必备包装，其功能除了是作为“物质容器”保护食品，还要作为“精神容器”为消费者提供方便、易用、广告、宣传、引导等形象价值展示。

寓言故事“买椟还珠”，你看不到的角度

中国有一个著名的寓言故事“买椟还珠”：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰食品包装盒印刷价格，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”

翻译成现代汉语，意思就是：楚国有个珠宝商人，到郑国去卖珠宝。他用名贵的木兰雕了一只装珠的盒子，将盒子熏了用桂椒调制的香料，又装饰上珠玉、玫瑰、翡翠。有个郑国人把盒子买了去，却把盒里的珠子还给了他。

这可以说，这个珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝吧。这个故事的通常释意是：比喻没有眼力，取舍不当。

然而，从包装的角度来看，这位卖珍珠的商人却是成功的，因为他所卖出的盒子，一定包括了珠子的价格。同时，买珍珠的消费者也并没有吃亏，因为他觉得自己所买的盒子价值，一定超过了珍珠。

珍珠常有，但是，设计精美绝伦的盒子，却很可能是“可遇而不可求”。从他能买得起盒子而且只要盒子不要珍珠的行为看，这位消费者一定有着与盒子的价值相匹配的社会地位，是一位有艺术眼光的上层社会精英。

2018Dieline Awards年度设计奖获奖作品

酸奶品牌Chobani包装遭遇了三大挑战，于是它们根据这些挑战做出了不同的包装。此前的包装太过平淡，标记很难在短距离内识别。新包装上以水彩形式来表现水果，而色调则是制造酸奶的植物参考中提取的，清新又雅致。

这样的人不可能不认识珍珠，只是珍珠在他眼里不值钱，而作为“精神容器”的盒子动更能够打动他。

“买椟还珠”这样的事情食品包装盒印刷价格，在今天的市场中比比皆是，很多消费者并不是为了“包装物”去购买，而是为了“包装”去购买，为了商家独特的销售方式去购买，只要好玩、有趣、高颜值就行。

在这个时候，通过包装提升产品附加值就非常重要：食品通过精美包装后，吸引消费者愿意超出“食品+包装”实际价值来购买。

当然，附加值的高低与包装材料选择、包装设计、设计创意、营销手法均密切相关。但无论如何，要想将产品卖好，卖出高附加值，就必须先从极具创意的包装入手。

主流消费群体不“买卖东西”，只追求精神享受

上世纪八十年代，由于经济和社会发展条件的限制，中国的产品普遍缺乏包装，产品的附加值极低，只能说是“卖东西”。后来，全社会开始提倡包装先行，还一度出现过所谓的“过度包装”，引发社会的广泛批评。

可是，认真想想，当时的中国社会之所以广泛批评“过度包装”，还是因为经济和社会发展条件没有达到一定的高度，人们依然停留在“买卖东西”的水平上，所以还是将包装视为“物质容器”，而不是“精神容器”。

现在，中国的经济和社会发展水平已经上升到了很高的高度，随着九零后、零零后、一零后逐渐成为消费的主流人群，他们的消费习惯、消费眼光、消费文化早已经超越“物质”的层次，而更开始追求“精神”。

在这个时代背景下，包括食品在内的生产商就必须与时俱进，将包装提升到“精神容器”的层面上，而不能停留在“买卖东西”的“物质容器”水平上。如果不做出这样的改变，用一句流行的话说：“死都不知道怎么死的。”

据统计，目前市场上主要的食品包装材料为纸、塑料、金属与玻璃，可以称之为“四大家族”，其中纸包装占据了39%，并且还有加速增长的趋势，食品纸包材能成为“四大家族”之首受到市场消费者、生产者的青睐，充分显示纸包装在食品包装中的价值地位。

因为相对塑料、金属与玻璃包装，纸包装有更好的货架形象与价值展示效果、轻量化，并且更加环保、安全卫生、容易降解。不像塑料制品，据研究，目前市场上所用的塑料餐盒在土中至少需要5年的时间才能全部降解，而每一个塑料袋的降解则至少需要470年。纸的自然降解时间平均只需要3—6个月。

未来食品纸包装流行趋势：绿色、安全、情怀

从食品包装的价值体现、食品行业的“痛点”看，未来食品纸包装的趋势主要包括：

绿色环保化

“绿色包装”也称之为“可持续性包装”，简单而言就是“可回收、易降解、轻量化”。包装也有“生命循环”，我们从大自然中获取原料，经过设计、加工成形后用于包装商品，商品使用后将包装进行处理。

绿色包装就是尽可能在这个过程中减少使用原料，或者尽可能减少在处理时造成对自然的破坏。

令人欣慰的是，目前世界上已经有越来越多的国家和地区以不同的方式在限制或禁止塑料制品的使用，“以纸代塑”的趋势日益明显.

比如英国女王正式向塑料“宣战”，上海包括饿了么、美团在内的2800多户外买商户试点“以纸代塑”等。在人人关心环境的时代，品牌没有环保意识不仅留下“不负责任”的印象，而且必然会导致消费者的直接流失。

纸包装绿色环保化，既是食品生产、食品包装企业家的责任，也将是消费者永不改变的情怀。

更加安全化

未来纸包装安全化不仅是要求对纸包装、纸包材需要无毒无害，还要求通过纸包装来避免食品的假冒伪劣、进一步延长食品保质期等，通过纸包装的安全来提高食品本身的安全指数、由产品的安全提升到品牌形象的安全。

近几年来，随着网购渠道的崛起，也给假冒伪劣食品有了更多的可乘之机，网购食品、化妆品、日用品假冒伪劣患难成灾，严重危害着消费者的健康安全，而且对于品牌生产企业而言，对于精心打造的品牌形象也将功亏一旦。

2018Dieline Awards年度设计奖获奖作品

立方体是纳维亚航空公司全新的机上购买理念，外观是舒缓的白色，平静的图形插图反映了挪威山脉，丹麦海岸和瑞典森林。当你打开后首先看到的是菜单卡，然后是嵌入盖子中的餐具，然后是调味品。

包装功能化

当下形形色色的纸包装正朝着效用功能化的方向发展，包括防油、防潮、高阻隔、活性包装……还有现代智能技术，如二维码、区块链防伪等等，如何与传统的纸包装相结合也是未来纸包装的发展趋势。

而纸包装功能化主要通过印刷包装环节或纸包材本身来实现，但从成本以及功效角度，则从纸包材源头上赋予其个性化功能更有可靠性。

比如：食品保温包装纸，像太阳能聚热器一样，将光能转化为热能，人们只需将保温纸所包装的食物放在阳光照射的地方，就会不断有热能补充进去，从而保护纸内食物有一定的热度和鲜香味，为人们食用提供方便。

又如：以蔬菜或淀粉为主要原料，加入其他食品添加剂，采用类似造纸的工艺，生产可食性包装等。

一“纸”改变未来，一“艺”决定世界，你不能不信了

中国食品行业拥有12万亿的大市场，目前还在保持持续增长。在这个市场里，品牌企业几家欢乐几家愁？顶到天花板的食品细分行业和企业越来越多，凭什么可以脱颖而出？

未来的竞争，将会是产业链的资源整合的竞争，在包装链条上从终端食品行业、到配套的印刷包装与设计企业、再到食品包材提供商整个上下游资源，如何进行合作共享？如何将最终消费者的需求延伸到包材来实现？

一“纸”改变未来，一“艺”决定世界。这就是这个时代的特点，你不能不信了。作为食品生产者、经营者，再不思考和改变，一切就真的太晚了。

接下来，让我们打开世界的窗口，看一看包装设计的国际流行趋势，然后看一看自己的产品包装设计，找一找自己的定位。

日前，由包装设计网站 Dieline 组织的 Dieline Awards 年度设计奖最近公布了 2018年的获奖名单。

作为第9届全球最大的包装设计大赛，此次Dieline奖迎来了来自全球21个国家的1400份参赛作品，以创意，市场性，创新，执行和包装品牌五个关键要素进行审核，并选出了67位获奖者。以下只针对食品包装，选择获奖作品供读者了解。

看作品之前，先了解一下预包装食品标签的六个基本要素

食品标签两大强制性国家标准《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》已经正式实施。这是为了更好地保护消费者权益，使我国食品标签进一步规范，与国际接轨。其中有六大新的基本要素:

1、姓名:即食品的名称。食品厂家可以在标签上使用“新创名称”、“奇特名称”、“音译名称”、“牌号名称”或“商标名称”，但必须在所示名称的邻近部位标示国家标准或行业标准中规定的名称或等效的名称。

无国家标准或行业标准规定的名称时，必须标示反映食品真实属性，不使消费者误解或混淆的常用和通俗名称。

2、出生地:为保证追溯权，食品生产企业的详情必须在标签上体现。国内生产和包装的小麦粉、大米、玉米粉、白砂糖、食用盐、茶叶等，都必须标示生产、包装、分装或经销单位的名称和详细地址。

国外进口、国内分装的大包装成品，应标示国内分装的单位名称和地址，同时标示原产国的国名。

3、食品生日:生产日期是生产者生产的成品通过出厂检验的日期，不能含糊其辞。冷冻食品(如冰淇淋)等分装食品，必须在外包装盒(箱)上标示生产日期。

4、食品配料表:必须在标签上标注制造或加工时使用并存在于最终产品中的任何物质，包括水和食品添加剂。各种配料必须按加入量的大小顺序一一排列。

5、保质期:即食品可食用的最终日期。乙醇含量等于或大于10%的饮料酒、食醋、食用盐、味精、固态食糖类可以免注保质期。

其中，固态食糖类包括白砂糖、绵白糖、冰糖、单晶冰糖等不易变质的食品，可以不标注保质期，但不等于“永不过期”。

6、转基因食品:凡列入农业部发布的《农业转基因生物标识管理办法》的食品，必须在标签上标注“转基因食品”，如大豆粉、大豆油、玉米油、玉米粉、菜籽油、鲜番茄和番茄酱等。

例如用转基因大豆制取的油，其标签上应标有“转基因大豆油”字样。

（附：Dieline Awards年度设计奖部分获奖作品）

Carsodo是个腌肉的牌子，这次采用怀旧的包装设计。通过调查50年代的一些包装和传统包装的研究得出的。传统包装的具体表现是：对于过去的品牌来说，个性化是一种保证。

Pchak是天然小吃品牌—坚果用品和干果。除了以树桩的形象来代表这类食品的健康之外，它还在中间开了小口，让顾客看到他们所要购买的食品。

灵感来源于传统的路标：Clicquot Arrow可以指明方向。金外壳为金属，带有滑盖，包含一瓶75cc的Veuve Clicquot黄色标签香槟。根据主题旅程（如音乐，时尚，艺术），收集了从东京到洛杉矶，罗马到巴黎的29个全球目的地，买酒也要买有趣味的。

ODE是一种抒情诗节和一系列全新的希腊特级食品。ODE系列希腊食品的标志设计就是让字母间距不断变化，就像诗歌中的长短不一，这样它们按起来更像是艺术品。

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