前几天，三好同学走访了一家印刷厂。本来只是一次常规的工作访问，未曾想却有意料之外的收获。

简单说来是这样的。就在不久前，这家印刷厂刚刚与某知名电商平台“分了手”。双方的合作前后持续了约两年，基本的模式是：电商平台提供产品和后台技术，为印刷厂搭建带有接单功能的自有网站。其在线获取的订单既可以由印刷厂自行生产交付，也可以交由电商平台统筹安排。

听上去，这是一个相当不错，能够互利共赢的合作模式。印刷厂付出的代价也不大，一年两万元的平台使用费。然而，在摸索了两年之后，这家印刷厂却选择了退出。

原因并不复杂。按照厂内人士给出的说法，一是基本上接不到订单；二是偶尔有几个订单，由于批量太小，工厂现有的生产流程也无法应付，外发生产面临的不可控因素又太多。

虽然选择了退出，这家印刷厂对印刷电商以及个性化、小批量定制印刷的前景却依然保持乐观。在他们看来，暂时性的退出只是受制于一些客观条件，而无关市场的走势和未来。

个性化定制印刷市场为什么迟迟未见爆发？

由这家印刷厂，三好同学联想到了十几年前写过的一篇文章和不久前刚结识的一位印刷电商大咖——“包装魔术师”团队的老大田发敏。

大概在2001年前后，三好同学刚入行没多久，便受命写过一篇文章。如果没记错包装盒定做彩印，标题起得有点大，貌似叫作《中国个性化印刷市场分析报告》。

那时候，数码印刷才刚刚进入国内，个性化印刷还鲜为人知。这篇文章发表后，在圈内居然引发了一些小小的关注，甚至有人专门从山西跑到北京，向当时尚且年少的三好同学请教开店事宜，搞得三好一时不知如何是好。

十几年过去了，随着数码印刷的快速发展，个性化印刷的理念越来越普及，付诸实践的企业也越来越多。

在印刷电商崛起之后，还逐渐衍生出了个性化定制、小批量定制、大规模个性化定制等新提法。然而，不管是个性化印刷，还是小批量定制、大规模个性化定制，其发展速度显然都没有达到业内人士的预期。

现在回忆起当年的文章，三好同学发现自己犯了一个简单又幼稚的错误。比如，在介绍个性化印刷的市场规模时，三好进行了这样一番推演：仅北京市每年就有8.4万对新人结婚，假如1/3想做个性化婚礼请柬，每对新人的使用量是50张，一年就是140万张。。。。。。

这样的推演有什么问题？现在的三好同学觉得，个性化、小批量定制印刷的需求客观存在，并且毫无疑问地应该处于市场上升期。然而，相对于传统的批量化印刷业务，个性化、小批量定制印刷显然是潜在的，并且高度分散的“长尾市场”。

在传统的印刷作业模式下，要将这种分散的潜在需求激发出来，显然不具备经济上的可行性。换句话说，140万张个性化婚礼请柬的需求可能真实存在，如果肯下功夫也能够激发出来。问题是，企业付出的营销成本，恐怕会远远超过这一业务能够带来的潜在收益。

电商的出现为激活“长尾市场”提供了新的工具与可能。实际上，连“长尾理论”都是在电商快速发展的背景下提出的。因此，近三五年印刷电商的异军突起，让三好同学一度以为个性化、小批量定制印刷市场的春天即将来临。

事实证明，这一想法显然还是过于乐观。为什么看似庞大，且被认为反映了社会发展趋势的定制化印刷市场包装盒定做彩印，迟迟难以被激活？

在以前的几篇文章中，三好同学曾将此归因于印刷电商的流量获取能力出了问题。然而，在与多位电商大咖，尤其是田发敏聊过之后，三好同学越来越感到：流量获取能力或许只是“硬币”的一面，更大的问题可能还是与印刷品的“非标准化”特点有关。

对印刷厂来说，每一单业务基本上都是独特的、定制化的，这一点圈内的老板都知道。而个性化印刷则将“定制化”的特点发挥到了极致。

问题是，在印刷量下降到几十份，甚至几份之后，在批量印刷中被分摊的各种成本便会凸显出来，这会大大推高个性化、小批量定制印刷产品的生产成本，进而将部分价格敏感型客户拒之门外。

举个例子，一张请柬设计费为200元，如果印刷200张，平均每张分摊1元；如果只印刷10张，每张就要分摊20元。20多元一张的请柬，即使是土豪，发的时候也要稍稍肝颤一下吧？

一个完整的印刷电商交易需要几步？

成本只是制约个性化、小批量定制印刷市场大范围、快速铺开的一个因素。实际上，印刷电商交易过程的繁复性可能是更重要的原因。

谈及印刷电商的优势，这样的说法并不鲜见：客户只要上传需求，就可自助报价、在线下单，然后坐等订单交付。听上去就像把“大象装进冰箱里”一样简单：把冰箱门打开，把大象装进去，把冰箱门关上。

然而，在田发敏看来，事实并非如此。他表示，一个完整的以平台为中介的印刷电商交易，至少会涉及三个主体：客户、电商平台、印刷厂。

对一般的商业印刷品客户来说，要完成在线下单，通常要先行设计好印刷稿，确定好所用纸张材质、克重。对包装纸盒类客户来说，事情就更为复杂：需要先行确定印刷需求(结构、材质、工艺及具体尺寸)，然后自助报价、获得结构图，设计印刷稿，进而才能进入下单环节。

其中，每一个环节都可能让客户左右为难，不知所措。对个性化、小批量定制的订单来说，尤其如此。因为拥有这类订单需求的用户，通常缺少必备的印刷经验，他能否找到合适的设计师，能否准确理解电商平台的各种参数都是问题。

田发敏进一步分析说，对电商平台来说，除了要获取订单，还要快速、准确地进行派单，并严密监控生产质量、交付进度，任何一个环节的纰漏都有可能引发客户的不满和投诉。

而对印刷厂来说，因为与终端用户之间隔了一层，由沟通不畅引发的质量问题就很难完全避免。

总之，以平台为中介的印刷电商交易，出发点是撮合客户与印刷厂，提高交易效率，在实操中却可能带来一系列新的问题。

随着市场探索的不断深入，越来越多的印刷电商已经意识到原有运作模式存在的问题，并设法进行优化。比如，为解决客户端的设计难题，目前电商平台主要提供两种方案：

一种是吸引设计师入驻平台，为客户提供设计服务。这一模式的优点是可以较好满足客户个性化、定制化的需求，但如何管控设计、服务质量，优化客户体验是很大的挑战。也有的平台试图建立自有的设计师团队，这样一来如何控制成本又成了问题。

另外一种是力推在线自主设计。即通过建立模板库，降低设计难度，这一方案在帮助客户自主完成设计工作的同时，还可以将“非标品”尽可能标准化，降低后续生产的难度。

目前，前一种方案为一幅图、世纪开元等少数电商平台所采用；后一种则为很多平台所通用。在这里简单说说田发敏团队开发的“包装魔术师”。

与大多数以商业印刷品为主的电商平台不同，“包装魔术师”主要面向纸盒电商，说白了就是一款能够进行在线盒型设计、3D打样、自助报价的接单工具。

“包装魔术师”瞄准的主要是小批量、定制化的包装盒市场，其最大特点是包含一个拥有800多款产品的盒型库。

按照田发敏的说法，一个毫无盒型结构设计基础的人，在任一盒型的基础上修改几个参数，就可以设计出自己想要的盒型。在贴上备好的设计图案及文字后，就可在线询价、下单，然后坐等盒子送上门。

田发敏自认为，“包装魔术师”打通了包装盒类印刷电商最主要的瓶颈，掌握了打开小批量、定制化包装盒市场大门的“钥匙”。

不过，他也许过于乐观了：至少对于三好同学这样的技术“大白”来说，别说800多款的盒型库，即使只有几十款也足够眼花缭乱了，又哪敢自行修改参数？

在三好看来，“包装魔术师”其实还是更适合与印刷厂有过合作的老客户，以及具备一定专业知识的新客户。至于像三好这样的技术“大白”，可能还是需要客服的协助才行。当然了，由于能够所见即所得，“包装魔术师”的客服工作相对要简单很多。

印刷电商的交易链条怎样才能更紧凑？

解决设计问题，只是试图在需求端化解客户的“痛点”。问题是，印刷电商平台在生产端面临的挑战同样不少。比如，如何获取对路的产能？如何管控印制和交付质量？如何处理服务纠纷？

在三好同学看来，这些问题之所以成为问题，根本原因在于：印刷电商的加入，使原本圈内相对简洁的B-B交易模式，变得更加繁复。而意在整合产业链的电商平台，在事实上将原本由供需双方分担的压力，集中到了自己一身。

那如何才能化解这些问题？目前，圈内主要有两大思路，三种做法。

第一种思路是继续强化平台化电商在三方交易中的地位和作用，通过向上获取大量订单加大对下游印刷厂的吸引力，进而通过建立质量管控和奖惩机制，避免生产端可能出现的潜在风险。

三好同学听闻，去年拿到大笔投资的阳光印网，正在积极推进标准化生产体系的建设，以加强对合作印刷厂的质量管控。

第二种思路是从三方交易复归到B-B的交易模式，这一思路下又有两种做法。

一种是电商平台通过建设自有产能，将平台角色与生产者的角色合二为一。这样做意味着电商平台要放弃纯粹的“轻资产”运作模式，自建生产工厂。有信息显示，近两年势头不错的世纪开元，已经计划在珠三角、长三角、京津冀等七大区域布局中心工厂。

另一种是电商平台退居幕后，变成印刷厂的接单工具。长荣健豪利用自有技术，为合作印刷厂建设电商网站，便属此类。田发敏为“包装魔术师”设计的商业模型，遵循的大致也是这一思路。

按照他的设想，“包装魔术师”不是一个独立的电商平台，而是可以内置入印刷厂网站的接单工具。在购买相应的服务包后，印刷厂便可以使用“包装魔术师”的盒型库和自动报价功能，实现在线实时、自动接单。也正因为如此，“包装魔术师”还被称为“包装业务机器人”。

好了，今天的话题基本说完了。在三好同学看来，个性化、小批量定制印刷市场的持续沉闷，反映了当前印刷电商面临的普遍困境。

因为相对于传统交易模式仍占绝对主导的大批量印刷业务，个性化、小批量定制印刷显然更为印刷电商所青睐。

当前，印刷电商在供需两端的发力：强化设计服务、建设自有产能以及隐身幕后，转型接单工具，反映了其寻求突破的决心和努力。

在三好同学看来，无论最终成败，这些先行者持续不断的探索和创新都值得尊敬和鼓励。

PS：三好同学计划把“问电商”写成一系列文章，但到底是三问、四问，还是十问，目前还说不清。欢迎各位有思考、有见地、有困惑的老板“勾搭”三好，就电商话题聊聊天、吹吹牛、解解愁。

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