第2115期

农夫山泉的瓶子营销

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文|巴玖

来源|食业家（shiyehome）

近日，熟稔瓶子营销的农夫山泉再度联名《盗墓笔记》推出了定制版瓶装水，定制版产品有重启版、稻米版共8款天然矿泉水。每年在“八一七稻米节”推出联名款产品，这也似乎成为农夫山泉近年在年中营销的一个保留项目。

《盗墓笔记》堪称近年来中国出版界的经典之作，获得百万读者狂热追捧。农夫山泉与《盗墓笔记》的契合点在于，农夫山泉的水源地之一在长白山，而小说中人物张起灵的十年之约也在长白山，因此推出了八一七稻米节限量瓶。

产品一经推出便收获大批点赞，殊不知，越来越会玩的农夫山泉，其实每年都在瓶身上下不少功夫。

瓶子营销正当时

农夫山泉的营销一直是特立独行的。从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。

2016年开始，农夫山泉便连续4年推出生肖纪念瓶，只送不卖。这样的营销策略推动了农夫山泉的品牌推广，同时也让这款限量版瓶子设计更受欢迎。

2017年8月，农夫山泉联合网易云音乐推出限量款“乐瓶”，精选30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。熟悉的情怀，搭配新鲜的载体，让这一事件无限发酵……

2017年末，农夫山泉将红盖子变成了一个圆乎乎肉滚滚的红鼻子，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。这一瓶不务正业的农夫山泉，用不正经的方式做最正经的事。

2018年，农夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火车瓶”。千篇一律的货架上，农夫山泉的异形瓶受到了广大网友的好评。

2018年8月，农夫山泉联合故宫文化服务中心又推出了9款限量版的“故宫瓶”，第一次将宫里的人们带上了瓶身。

2020年，农夫山泉推出250ml小瓶子装的系列饮料，自带萌感，讨人喜欢。

近年来，国内各大酒店、企业等特殊造型的定制化水兴起，农夫山泉抢占私人订制市场份额。

面对激烈的瓶装水市场竞争，农夫山泉在瓶身上下足了苦功夫。

最懂瓶子营销的老板

农夫山泉是快消品行业的一个异类，它总能切合实际的把握时代脉搏。这一切背后都离不开钟睒睒，那个最懂瓶子营销的老板。

在过去的几年，农夫山泉持续地在营销层面发力，先后推出过多款颇具设计感的包装，把高端玻璃瓶装水送上主席的谈判桌，维他命水换“胶囊”新装……

农夫山泉总是以独到的眼光出奇制胜，这也验证了钟睒睒的经典名言：“企业不炒作就是木乃伊”。

有的人像恒大那样财大气粗卖水，有的人像农夫山泉那样带情怀卖水。其实，恒大和农夫山泉的矿泉水都来自长白山，水质都相差无几，只是你会买哪个品牌广告传递给你的情怀呢？喝没味道的水这件事似乎很难有新意，但农夫山泉却给广大瓶装水企业开了一个新思路。

一家被卖水耽误的讲故事公司

钟睒睒作为农夫山泉的董事长，其独狼的营销风格响彻整个营销圈。独到的概念宣传点，让用户耳目一新的切入点，产品爆发式的增长在钟睒睒从商的三十几年里并不少见。

二十多年来瓶子包装印刷，一句“农夫山泉有点甜”响遍大江南北。之后，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。当下，“什么样的水源，孕育什么样的生命”，将农夫山泉品牌升华到新高度。

在农夫山泉成立20周年的时候，企业推出了四部广告片，这四部短片都是农夫山泉为员工立传，以员工坚守岗位的故事，彰显农夫山泉20年对水源地，对品质的坚守，从而实现品牌价值的营销。

最后一公里

一百二十里——肖帅的一天

一个人的岛

同时，加码情怀营销，推出情怀类广告片《煮饭仙人》，在渠道上大肆扩张家庭和后厨用水。

2018年，农夫山泉广告语进入3.0阶段。此时，农夫山泉推出《长白山水源地冬》的广告，提出“什么样的水源，孕育什么样的生命”的主题广告。

2019年，农夫山泉又推出《长白山春夏秋》篇广告，将长白山搬到银幕，用最美的镜头展示万物共生的美好景象。

2020年伊始，农夫山泉再推新的广告片《太白山生命线》，用一支短片拉开农夫山泉新年序幕，向农夫山泉的合作伙伴致敬。

相比那些大手笔广告轰炸营销的企业，钟睒睒的营销要高明许多。在温文尔雅的绍兴师爷中，诸暨人一直是个异类，而作为记者出身的钟睒睒更是深谙营销的精髓。

2019年农夫山泉营收达240.21亿元，2010年农夫山泉营收仅为52亿元，短短9年这个数字翻了近4倍。这九年是快消品行业增速放缓的九年，但就是整个行业经济下行期间，农夫山泉呈现逆势上扬的姿态瓶子包装印刷，用镜头讲好自己的故事。农夫山泉一直在做的，无非是用最质朴最真实的镜头语言告诉大家：这就是我们的水源地，这就是我们的情怀，这就是我们的农夫山泉。

如何把没有味道的水喝好，欢迎文末留言讨论。

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